Paaudze Z izvēlas aukstos dzērienus vietā karstajai kafijai

Kafijas ķēžu tirgū vērojamas pārmaiņas — jaunā paaudze arvien retāk izvēlas klasisku karstu kafiju, dodot priekšroku ledus dzērieniem, augļu "refresher" tipa dzērieniem, proteīna kokteiļiem un tā sauktajām "dirty soda" jaukto dzērienu versijām. Starbucks, kas dibināta vairāk nekā pirms piecdesmit gadiem tieši kā kafejnīca, tagad ziņo, ka trīs no katriem četriem pārdotajiem dzērieniem ir auksti.

21 gadu vecā Elaine Ling, kas dzīvo starp Ņujorku un Kaliforniju, stāsta, ka uz Starbucks dodas tikai pēc aukstajiem dzērieniem, savukārt "īsto" kafiju pērk vietējās kafejnīcās, jo Starbucks kafiju uzskata par pārāk saldu.

Personalizācija un identitāte

Nozares analītiķi skaidro, ka jaunāko patērētāju uzvedību nosaka vēlme pēc kontroles un individualizācijas. Tirgus pētniecības uzņēmuma Euromonitor International pārstāvis norāda, ka pielāgošana dod jauniešiem sajūtu par kontroli pār produktu, un viņi ir gatavi maksāt vairāk, ja dzēriens šķiet īpašs vai funkcionāls. Citi eksperti aukstos dzērienus salīdzina ar apģērbu vai matu krāsu — tas ir veids, kā izteikt savu identitāti, savukārt Starbucks zīmols tiek pielīdzināts pieejamas greznuma preces statusam.

Sociālo tīklu ietekme

Sociālajiem tīkliem ir nozīmīga loma tendences veidošanā — Starbucks trīs dienas pieejamais "Unicorn Frappuccino" dzēriens, kas guva plašu popularitāti TikTok, īslaicīgi palielināja apmeklētāju skaitu ķēdes veikalos par 44%. Konkurenti, tostarp Dunkin' Donuts, McDonald's, Chick-fil-A un Taco Bell, arī piedāvā proteīnu bagātinātus vai bezkofeīna aukstos dzērienus, lai piesaistītu jauno auditoriju, un Dunkin' šim nolūkam sadarbojas ar slaveniem cilvēkiem.

Dati liecina, ka tendence nav raksturīga tikai ASV — arī Lielbritānijā patērētāji līdz 25 gadu vecumam vairāk pērk aukstos, nevis karstos dzērienus ārpus mājas, un aptuveni divas trešdaļas viņu pirkumu ir auksti dzērieni neatkarīgi no sezonas. Analītiķi uzsver, ka aukstie dzērieni ar plašajām pielāgošanas iespējām Starbucks nesuši ievērojamu peļņu un palīdzējuši uzņēmumam atgūties pēc vājāku pārdošanas perioda.