Поколение Z предпочитает холодные напитки традиционному горячему кофе

В индустрии кофеен происходят перемены: молодые клиенты всё реже выбирают классический горячий кофе, отдавая предпочтение ледяным напиткам, фруктовым "refresher", протеиновым коктейлям и смешанным напиткам в стиле "dirty soda". Starbucks, основанная более пятидесяти лет назад именно как кофейня, теперь сообщает, что три из четырёх продаваемых напитков — холодные.

21-летняя Элейн Линг, которая живёт между Нью-Йорком и Калифорнией, говорит, что заходит в Starbucks только за холодными напитками, а за "настоящим кофе" отправляется в местные кофейни, поскольку кофе Starbucks кажется ей слишком сладким.

Персонализация и самовыражение

Эксперты отрасли объясняют эту тенденцию стремлением молодых потребителей к контролю и индивидуализации. Представитель исследовательской компании Euromonitor International отмечает, что возможность настройки напитка даёт молодым людям ощущение контроля, и они готовы платить больше, если напиток кажется особенным или функциональным. Аналитики также называют холодные напитки формой самовыражения, сравнимой с одеждой или цветом волос, а специалисты по маркетингу сравнивают привлекательность бренда Starbucks с доступной роскошью, что помогает компании удерживать премиальные цены.

Роль социальных сетей

Социальные сети усиливают этот тренд. Ограниченный трёхдневный выпуск напитка Unicorn Frappuccino от Starbucks, ставший вирусным в TikTok, по данным аналитической компании Placer.ai, увеличил посещаемость магазинов сети на 44% за этот короткий период. Конкуренты, включая Dunkin' Donuts, McDonald's, Chick-fil-A и Taco Bell, также запускают протеиновые или бескофеиновые холодные напитки, чтобы привлечь молодую аудиторию, при этом Dunkin' привлекает для продвижения знаменитостей.

Эта тенденция не ограничивается США. Данные из Великобритании показывают, что покупатели младше 25 лет чаще выбирают холодные напитки вне дома, чем горячие: более 60% их покупок приходится на холодные напитки против 30% среди людей старше 55 лет, а около двух третей покупателей приобретают холодные напитки круглый год, а не только летом. Аналитики отмечают, что высокая маржинальность и широкие возможности персонализации холодных напитков стали центральным элементом восстановления продаж Starbucks после периода их снижения.