Исследование: болельщики ЧМ увидели десятки тысяч реклам нездоровой еды

Исследователи из Бристольского и Оксфордского университетов с помощью инструмента на основе искусственного интеллекта проанализировали рекламу, которую видели телезрители во время игрового времени всех 104 матчей чемпионата мира по футболу 2026 года в США, Канаде и Мексике. Большая часть рекламы размещалась на бортах вдоль поля и на территории стадионов.

Выяснилось, что логотипы и продукция брендов, относящихся к категории с высоким содержанием жира, соли или сахара, за время турнира демонстрировались в общей сложности 65 722 раза и оставались в кадре 28,1 часа — около 16% всего игрового времени. Эти данные не учитывают рекламу до начала матчей, в перерывах и во время спорных пауз на гидратацию. В среднем за один матч зрителям показывали 576 подобных реклам.

Лидером по числу показов стала Coca-Cola (21 893 раза), за ней следуют McDonald's (13 915), Powerade (12 777) и производитель чипсов Lay's (12 087). Все четыре бренда являются официальными партнерами ФИФА, а Powerade принадлежит компании Coca-Cola.

Представитель ФИФА заявил, что большая часть доходов организации возвращается в футбол, в том числе на проекты по продвижению здоровья, включая кампанию Be Active. Coca-Cola, McDonald's и PepsiCo, которой принадлежит Lay's, на запрос BBC не ответили.

С октября 2025 года в Великобритании действует запрет на показ по телевидению до 21:00 рекламы продуктов с высоким содержанием жира, соли или сахара. Однако реклама на стадионах в рамках международного турнира под это законодательство не подпадает — по словам президента Ассоциации директоров общественного здравоохранения Грега Фелла, это очевидная лазейка. Он сравнил ситуацию с рекламой табака в прошлом и отметил, что подобный маркетинг часто нацелен на детей как будущих потребителей.

По данным Национальной службы здравоохранения Великобритании за 2024 год, 15% детей в стране страдали ожирением, а 26% имели избыточный вес. Соавтор исследования доктор Элиза Беккер заявила, что крупнейшее спортивное событие мира оказалось перенасыщено рекламой нездоровых продуктов, хотя спорт должен быть частью решения проблемы, а не одной из самых мощных площадок для такой рекламы.