FTC обвиняет Amazon в тайной схеме завышения цен на рекламу
Федеральная торговая комиссия США вместе с 22 штатами подала иск против Amazon, утверждая, что компания более семи лет тайно завышала цены на рекламных аукционах, затронув более миллиона брендов и продавцов и получив десятки миллиардов долларов дополнительного дохода.
Федеральная торговая комиссия США (FTC) совместно с 22 штатами в понедельник подала иск против Amazon, обвинив компанию в тайном завышении цен, которые рекламодатели платили на онлайн-аукционах рекламы, на протяжении более семи лет.
К иску FTC присоединились штаты Аляска, Аризона, Калифорния, Колорадо, Флорида, Айдахо, Иллинойс, Индиана, Айова, Кентукки, Луизиана, Мэриленд, Небраска, Нью-Джерси, Нью-Йорк, Северная Каролина, Оклахома, Пенсильвания, Род-Айленд, Южная Каролина, Вермонт и Вашингтон. Иск касается рекламных форматов Amazon — Sponsored Products, Sponsored Brands и Display, которые показываются рядом с результатами поиска.
Скрытая наценка
По данным FTC, Amazon сообщала более чем 500 000 малых и средних предприятий, что реклама размещается по модели аукциона "второй цены", при которой победитель платит всего на один цент больше следующей по величине ставки, а не свою полную ставку. Это побуждало рекламодателей делать более высокие ставки, полагая, что реальные расходы останутся близкими к ставкам конкурентов.
Однако, согласно иску, начиная с 2019 года Amazon без предупреждения ввела скрытую наценку, которую внутри компании называли "мягкой резервной ценой", а также использовала так называемого "выдуманного участника аукциона" — по сути фиктивного участника, позволявшего искусственно поднимать цены выше уровня реальной конкуренции. В иске это описывается как тактика фиктивной ставки, при которой более высокую цену, которую нужно было превзойти, формировал сам Amazon, а не реальный конкурент.
По утверждению FTC, примерно в 80% случаев рекламодатели Sponsored Products фактически платили полную сумму собственной ставки, из-за чего заявленный аукцион "второй цены" на практике превратился в аукцион "первой цены". Ведомство считает, что Amazon пошла на это ради увеличения рекламных доходов и скрывала изменения, поскольку их раскрытие могло привести к снижению ставок рекламодателей. В прошлом году доходы Amazon от рекламы превысили 68 миллиардов долларов.
В своём блоге Amazon назвала иск "необоснованным", заявив, что он "в корне неверно понимает, как работают рекламодатели". Компания отметила, что её аукционы обрабатывают миллиарды ставок для разных форматов и мест размещения, из-за чего цены естественным образом варьируются, и подчеркнула, что рекламодатели должным образом информированы о системе ценообразования.
