M&S начал продавать трусы Ann Summers с открытой промежностью: скандал и маркетинг

Marks & Spencer начал продавать на своём сайте бельё Ann Summers, в том числе трусы с открытой промежностью, что вызвало возмущение в соцсетях. Некоторые критики назвали продукт "безвкусным" или связали его с садомазохизмом, однако эксперты отмечают, что этот шаг вполне логичен.

Модели Ann Summers, включая бюстгальтеры и ночные рубашки, появились на сайте рядом с такими брендами, как Pour Moi и Calvin Klein. M&S начал привлекать сторонние бренды в одежду пять лет назад, и бельё было одной из первых категорий.

Генеральный директор консалтинговой компании Savvy Кэтрин Шаттлворт говорит, что это часть более широкой стратегии по выходу в сферы, не являющиеся основными для ритейлера. "Это просто немного более заметный шаг", — добавляет она. Шаттлворт называет бельё M&S "национальной одержимостью" и отмечает, что в 2024 году покупатели младше 30 лет обеспечили треть продаж белья — вдвое больше, чем в 2023-м. По её мнению, сотрудничество с Ann Summers поможет удержать эту аудиторию, тем более что Ann Summers ассоциируется с сексуальностью.

В M&S заявили, что стратегия "brands at M&S" направлена на расширение выбора для покупателей за счёт тщательно отобранных сторонних брендов, дополняющих собственный ассортимент. Ann Summers — последний такой бренд, помогающий расширить линейку белья и ночной одежды.

Шаттлворт также подчёркивает эффект публичности: "Неважно, продадут ли они хоть одни такие трусы, — мы все будем об этом говорить". Она добавляет, что люди могут зайти на сайт из любопытства и в итоге купить что-то другое.

M&S продаёт бельё с 1920-х годов, а бюстгальтеры с подгонкой — с 1947-го. В 1965 году компания первой начала продавать предварительно усаженное хлопковое бельё. К 1976 году трусы стали главным экспортным товаром магазина: ежегодно продавалось почти четыре миллиона пар. Мода менялась: от моделей hip-hugger в 1960-х до стрингов, достигших пика популярности в середине 2000-х. В 2016 году магазин продавал 60 миллионов пар трусов в год, причём десятая часть приходилась на бразильский крой. К 2021 году стринги вернулись из-за моды на джинсы с низкой посадкой. Сейчас самым продаваемым товаром является набор из пяти белых классических трусов.

Исследовательница музея The Underpinnings Museum Лоррейн Топпер считает, что возмущение преувеличено: M&S всегда следовал тенденциям в дизайне белья. Она напоминает, что трусы с открытой промежностью были нормой для женщин до 1920-х годов, так что такой предмет не так скандален, как кажется.