Рост рекламных доходов Meta в Европе замедлился после введения менее персонализированной рекламы
Рекламная выручка Meta в Европе в третьем квартале выросла на 18%, а в США и Канаде — на 33%. Аналитик связывает замедление с опцией менее персонализированной рекламы для пользователей ЕС.
Рост рекламных доходов компании Meta, которой принадлежат Facebook и Instagram, в Европе продолжает замедляться. В квартале, закончившемся в сентябре, выручка в регионе выросла на 18% в годовом выражении, тогда как в США и Канаде — на 33%. Об этом компания сообщила в среду, опубликовав квартальные результаты. По мнению аналитика, причина — возможность для европейцев выбирать рекламу, использующую меньше их личных данных.
Что изменилось
Meta начала предлагать пользователям Instagram и Facebook эту опцию — Less Personalized Ads (LPA, менее персонализированная реклама) — в начале этого года. Ранее регуляторы Евросоюза признали, что компания нарушает Закон о цифровых рынках, не предлагая потребителям равноценный сервис с меньшим использованием личных данных, и оштрафовали её на 200 млн евро. В Еврокомиссии заявили, что платная версия без рекламы, введённая Meta в ЕС в ноябре 2023 года, этому требованию не отвечает.
По данным Meta, LPA использует на 90% меньше данных: реклама показывается исходя из того, что человек видит в конкретной сессии, а также из возраста, местоположения и пола. Компания предупредила, что это ухудшает отдачу для рекламодателей. Сколько пользователей выбрали каждый вариант, Meta не раскрывает.
Влияние на показатели
В предыдущие два квартала рост рекламы в Европе снизился примерно с 40% до 24%, а в США и Канаде вырос с 31% до 33%. Цена, которую рекламодатели готовы платить за одно объявление в Европе, растёт медленнее, чем в США и Канаде. Финансовый директор Сьюзан Ли предупреждала о влиянии LPA ещё в июле, а в среду заявила, что у компании «большой запас» для повышения эффективности рекламы. Доминик Болл, директор по инвестиционным исследованиям Rothschild & Co Redburn, считает, что Meta сможет использовать ИИ для улучшения таргетинга даже при меньшем объёме данных.
Инвесторов также интересовал Muse — персональный ИИ-агент Meta, запущенный в прошлом месяце. Ли сказала, что пользователи Muse часто просят рекомендации товаров и сравнивают варианты, что позволит компании со временем выйти с этим продуктом на рекламный рынок.
